一物一码二维码营销打造“中国立顿”年销300亿?这六件事不得不做

2021-06-17 15:18:59

一物一码二维码营销打造“中国立顿”年销300亿?这六件事不得不做
大概没有哪个行业,会比国内的茶叶市场更尴尬。

作为一个茶叶大国,同时零售规模达千亿级的市场,居然没有什么响当当的茶叶品牌,二三十亿的年销售额已经算是大规模的茶企,更遑论年销300亿,简直有点痴人说梦的幻觉。

而在地球的另一端,在根本不产茶的英国,一个“立顿”的年销售额就近三百亿,所以业内有“八万家茶企不及一个立顿”的自嘲,无奈也无力。

然而,这南北两极的悬殊之差,问题到底出在哪儿?答案似乎是显而易见的,立顿,工业化操作,标准化生产,品牌化运营;而国内呢,茶叶产地分散、制茶工艺原始、价格体系不透明、“画盘圈地”现象严重等各种问题,制约企业的规模化扩张,而企业主普遍缺乏品牌塑造意识,也是发展掣肘的一大主因。

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当然,老派一点的茶人或许并不同意我上面的对比,在他们看来,中国茶和立顿没有可比性,因为立顿只能满足人的饮用功能,而中国茶更多的是讲究“茶文化”;立顿可以用“狂喝”,而国茶则要用“细品”;立顿是单一的茶饮品,而中国是多元的茶文化,两者不可同日而语。对此,我们要从本质上看问题,茶的本质是什么?是用来饮用的消费品?还是文化的载体?如果要讲文化,那就直接去博物馆讲好了,如果是当做生意来经营,那自然要回归到商业的本质,占领更多市场、赚更多的钱才是商业的本质。因此,先把文化放一放,一年卖它300个亿,把行业内的第一把交椅夺回来,才不辱产茶大国的名号。

话是说得轻松,但从30亿到300亿,这十倍的体量,要怎么赶才能赶得上?笔者认为,做好以下几个方面,弯道超车也并非不可能。


第一,保证品质,让消费者放心喝好茶

   不必讳言,茶叶和大多数食用消费品一样,面临着“安全”考核难题,因此,保证品质,让消费者放心喝好茶,是抢占龙头地位的第一步。虽然90%的茶叶外包装都会打着“绿色”标签,但真要是动真格查起来,估计没几个能幸免,所以消费者不信任,也是情理之中。

   事实上,“供侧给改革”从某种角度而言,就是要提升产品品质,因此今年农业部、食药监等各部委联合发文要求食品药品行业全面启动溯源体系建设,保证产品品质,提高消费者信任指数。这不仅是一个行业政策,对茶企来说,更是重大的机会,只要打响茶行业溯源体系建设第一枪,就会成为国家级的标杆企业,无疑会大大提高品牌形象和溢价能力。而据笔者了解,福建茶行业已经率先启动了相关项目的建设,武夷星、柏联普洱等品牌采用“万能溯源系统”抢占行业溯源标杆的高地。


第二,产品创新要跟上,多品牌运营是大方向

说到产品创新,目前国内的大部分茶叶公司都只是在茶叶历史和茶叶包装上做文章,动不动就引经据典的来说明茶叶的历史地位,而包装也停留在比古典比高端上,这对于506070这一拨真正要“品茶”的人,当然并无不妥,毕竟,做强区域品牌也是茶企的一个重要经营方向。

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但是,环顾一下四周,能真正懂品茶的人又有多少?而现在的消费中坚力量——8090后,更是对遥远的茶文化一点不感冒,他们甚至不知道也不关心中国茶有几大类,她们要的是方便、快捷、时尚、健康。因此,想要占领8090的市场,就必须学习立顿,用袋装的产品包装解决他们对方便的需求;用潮品牌解决她们对“时尚生活方式”的渴望。也确实有一些新晋的茶企开始了品牌年轻化的尝试,并且收效不错,据悉,广州某家主打年轻市场的茶企,在刚刚过去的双十一,仅天猫渠道,单日销售800万,这大概是很多规模不大的茶叶经销商一年甚至几年的营收。所以,对于茶叶企业来说,针对不同的细分人群、实施不同的品牌策略,是快速抢占市场份额的必经之路。


第三,掌握消费者数据,品牌强IP化运营

大多数传统的茶企经营方式还是以店铺的传统方式在开展营销,在移动互联网的冲击下,部分企业被迫采取了“互联网+”转型策略,而仅仅也是在天猫或者京东开个店,花大价钱去买流量,到最后却发现运营成本并不比实体店的运营成本低,造成这个局面的最根本原因,就在于茶企没有真正掌握消费者数据。

移动互联网的快速发展,使得消费者的需求发生了重大变化。互联网时代的用户价值远远大于交易价值。过去的资源是石油、煤炭,而未来的资源一定是数据。数据是人类第一次自己创造的资源,它重复利用的价值比任何资源都高,是越用越值钱的资源。因此,企业必须足够了解自己的用户,掌握足够多的以用户ID为中心的消费者数据,获取你的消费者特征是“年轻的”、“时尚的”、“喜欢李易峰”的,才有可能对品牌进行强IP化运营,同时不断地进行产品创新、营销创新,满足各种不同的需求。

市场上也确实有企业率先意识到用户数据的价值,譬如大益茶、武夷星、雨林古茶坊等都采用“大数据引擎系统”,利用一物一码技术,打造一罐一码、一盒一码等,并通过广州一物一码科技的“三重空码赋值”技术赋予二维码营销属性,以红包、积分等方式给消费者返利,以此提高消费者扫码行为,获取消费者数据。


第四,管理方式变革,数据化改造业务链条

掌握消费者数据是不是就万事大吉了呢?当然不是,你还要有一个可以协同式管理的后台作为数据引擎,对这些数据进行分析,获取用户画像,从而帮助企业在新一轮的产品设计、生产、研发、营销中,实现链条式的业务创新。

  譬如上述几个茶企,在使用广州一物一码科技大数据引擎系统获取数据的同时,还可以通过数据反向了解产品动销情况、库存情况,实时监控,动态管理,实现构建从代理商到终端零售的用户大数据,通过大数据分析挖掘,能够实现对用户的精准营销、小批量的柔性化生产等,同时还能预测市场动态,为下一步市场决策提供数据支持。真正实现了米多的宗旨:再小的品牌都有自己的大数据引擎,帮助传统企业实现物联网的四个现代化:企业平台化、品牌人格化、产品个性化、员工创客化。

  事实上,随着DT时代的到来,数据驱动管理流程变革是不可更改之势,让数据说话、用数据做决策也是茶叶企业要面临的必然选择。


第五,渠道全线升级,开拓国际化市场

渠道升级也是国内茶企应该重视的一大方向,这里所说的渠道升级主要包括三方面:其一,扩大线下体验店(连锁店);其二,开展线上全渠道销售;其三,开拓国际化市场。大多数传统的茶企还停留在不断扩张线下店的渠道建设上,往往忽略了后两者。

全渠道线上销售的意思,是说除了某东某宝,还有微信电商、行业类电商、跨境电商等,都可以去开拓;而国际化市场运作也并非遥不可及,有数据显示,除中国外的茶叶市场,年销售规模是国内的3-4倍,所以国外茶叶市场,有着很大的成长空间。从操作方式而言,通过跨境电商、海外直设运营中心、与国外快消连锁品牌如星巴克等进行跨界合作,都是可尝试的方式。

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最后,加大也业内合作,标准化驱动产业链成熟发展

最让国内茶人头疼的是,国内的茶行业缺少统一的标准和规范,整个产供销也缺乏成熟的管理流程,所以多是停留在“你占领这个山头,我夺下那片地盘”的局面,这也是整个行业一直不能快速发展的非常重要的原因。

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对此,业内人士不仅要有竞争意识,更要有“竟合”意识,加大业内合作,龙头企业起模范带头作用,建立联合种植、机械化采摘、工业化制作等标准流程。

所谓“众志成城”,只有抱团发展,国茶的竞争力才可能越来越强,整个产业链也才有可能真正成熟发展起来。


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