快消品行业不要再做“再来一瓶”活动了,做多少亏多少。

2021-06-16 16:00:58

再来一瓶的起源

从来没有一种促销形式,会像“再来一瓶”这样,被全行业长时间的不断使用;也从来没有一种促销形式,会像“再来一瓶”这样,让其它所有方式在其面前都暗黯然失色。“再来一瓶”起源于饮料巨头可口可乐,后被康师傅发扬光大运用到登峰造极之境界,现在几乎被所有的大众饮料、啤酒品牌沿袭运用。“再来一瓶”本质上属于“破坏包装后的促销方式”,即“开盖有奖”一类,是主要针对终端大众消费者的促销类型。


从“再来一瓶”第一次亮相至今,在中国零售终端存在已有十余年。“再来一瓶”有几个关键因素使得品牌对其青睐有加:

1、活动告知

用外包装告知促销活动信息,这基本上不增加成本;

2、中奖环节

打开瓶盖在瓶盖内壁告知是否中奖,这个环节同时实现必要包装不可修复式破坏,以及中奖信息告知,促进消费;

3、现场兑奖

消费者理论上在任何终端购买了饮料中奖后都可以当场兑奖,大大提高了兑奖便利性,同时也就提高了促销的可信度和参与度;

4、可反复中奖

在活动初期, 发生过三连中不稀奇、四连中也常见、五连中也可能的现象,消费者参与热情被极大调动;

5、有效打击对手

每个成年人消费者的每天购买量主要在一至两瓶瓶装饮料,这样的习惯占了所有购买者的90%以上,“再来一瓶”事实上大大阻止了消费者购买别的饮料特别是小品牌饮料的概率;

6、本品促销

用本品促销最大的好处是大大节省了现金的支出、节省了物流成本和人员成本,让此形式在更大范围内推进成为可能。

正是这些因素叠加在一起,让“再来一瓶”成了市场部人员喜欢、消费者喜闻乐见,得以在全渠道推动的超级促销活动。  


再来一瓶“弊端”

但这种“再来一瓶”活动的弊端也逐渐随着市场的进化,凸显出来。

  • 对厂家品牌商而言:

1)企业成本

企业做“再来一瓶”活动,势必会印刷些物料进行活动推广,前期需要先预算好数量,但也只能是预估,如果出现预估与实际销量出现偏差,则会活动结束时市场上还存在大量的产品代售,此时也无法重新做活动或者修改物料内容,造成浪费。

2)经营漏洞

企业今年的市场目标是销售5000万瓶,按照20%的中奖概率,他可能会多生产1000万瓶用于兑付“再来一瓶”促销奖品,并分成几次投放市场。

正常情况下,到年底应该会有1000万个瓶盖返给厂家。可结果却让人大跌眼镜!年底厂家居然共收到了2000多万个“再来一瓶”的瓶盖!


是谁创造出了多余的“再来一瓶”的瓶盖?

其实是有人看到了其中的牟利机会,制造了大批假瓶盖来占厂家的便宜。这个牟利机会首先跟奖品的兑换规则有很大关系。

一般消费者中奖后,都是直接在产品的购买处兑换,比如便利店,小卖部,超市,餐馆等,小编曾尝试过在小卖部买的中奖瓶盖,在其他的便利店也能成功兑奖。售卖终端在兑奖瓶盖积累到一定量后再跟供货的经销商进行兑换,经销商兑付给零售终端后再找他的上级经销商进行兑换,如此逐级往上直至一级经销商处,最后统一由厂家直接按照瓶盖数量兑付等量的产品给一级经销商。

这个逻辑似乎是没有问题的,那上文所述的1000万瓶盖是怎么多出来的?

主要问题就出在了中间一级一级的兑换环节上。假如今年厂家计划今年生产1000万瓶“再来一瓶”促销产品,且在5月和10月投放市场。有人通过企业内部消息知道了这一促销计划,他们就可以去联系瓶盖生产厂商,定制一批“再来一瓶”的中奖瓶盖,然后将其以较大折扣价格卖给经销商,从而来获取不法利润。

这个逻辑并不复杂,关键和重点是:瓶盖生产商和经销商为何心甘情愿参与到这个造假产业链中来?

做一个简单的成本计算,相信大家就非常容易理解其中各方的动机了:假设红牛每个中奖瓶盖的生产成本是0.2元,这些伪造商可能会以0.4元甚至更高的价格找供应商来接单生产,站在供应商的角度,没有理由拒绝这样生意,因为能比其他订单利润足足高出一倍!

站在经销商的角度,同样不会拒绝这样一笔买卖:他们从厂家拿一件商品的进货价可能是2.5元,但如果能以1.0元/个的价格从中间商那里采购伪造的“再来一瓶”瓶盖,再去找上级经销商或者厂家兑换一件售卖商品,就等于每件商品能少花1.5元,何乐而不为?而对于这笔买卖的始作俑者“伪造商”而言,他们也能从每个瓶盖中获得1.0-0.4=0.6元的利润。

所以,无论瓶盖制造商,伪造商,还是收瓶盖的经销商,都能从这个生意中获得高额利润,因此有足够的动力来一起联手坑品牌商。

可能有人会觉得,这几块几毛的,不算什么事儿,可你要知道,快消类饮品每年走的量是非常惊人的,大的品牌来说,每年造假的瓶盖数量基本都在千万级,这也就是说,伪造商就能从中获利五六百万以上。

如果一个伪造商同时做好几个甚至数十个品牌的这种生意,那一年的收入也能达到五六千万!

后来,也是因为这种不良厂家专门大量生产假冒中奖瓶盖来兑换的现象越来越多,厂家开始注意到其中的猫腻并逐渐取消了这种促销方式。甚至不少业内分析人士在研究康师傅后期饮料业务的巨大下滑时,也将其中一部分原因归咎于这种大规模简单粗暴的“再来一瓶”促销方式。

当然,客观来讲,“再来一瓶”的营销活动逐渐消失,原因除了这种造假活动所导致的隐患之外,还与行业主流群体的替换也存在莫大关联——如今,粉丝经济早已取代价格战,相比粗放式的价格促销战,饮料企业越来越认可,与消费者的情感共鸣对销量的拉动远比促销来得持久和忠诚,因此,在具体操作中用粉丝运营策略取代价格战也是很自然的事情。

  • 对销售渠道而言:

销售渠道是希望他进的每一瓶饮料都是可以赚钱的,这是很好理解的,但在“再来一瓶”活动下的进货情况就与平常不一样了。渠道进一批饮料,厂家按中奖比例搭赠相同概率的产品,组成这一批货的总发货量,表面上看经销商用相同的钱进了更多的货,而事实上这些多的货最后都是要以兑奖的形式给消费者的。经销商和零售终端事实在这中间充当了一个义务搬运工的角色,没有利润,也没有空子可钻。除了这种形式,也有饮料品牌是用人员去终端收集兑奖瓶盖,然后备上对应数量的饮料奖品,增加了海量的人手工作,相当麻烦。所以对这种“利国利民”的促销活动,经销商和超市打心底里都是提不起兴趣的。

  • 对消费者而言:

兑奖难,难兑奖。一般消费者中奖后,都是直接在产品的购买处兑换,比如便利店,小卖部,超市,餐馆等,售卖终端在兑奖瓶盖积累到一定量后再跟供货的经销商进行兑换,经销商兑付给零售终端后再找他的上级经销商进行兑换,如此逐级往上直至一级经销商处,最后统一由厂家直接按照瓶盖数量兑付等量的产品给一级经销商。如果各环节自身布署、执行、督促、服务不到位,最后反馈出来的结果就是不好兑奖了,然后被媒体和消费者劈头盖脑的给差评。另外活动的时间都会在产品外包装上标明,比如活动截止时间2017年10月31日,当时间超过这个期限,市场上还有大量带“再来一瓶”的产品未销售完,此时消费者获奖之后去兑换发现活动已过期零售店不给予兑奖,消费者对品牌的好感度就会降低,最终受到影响的还是品牌商。

说了那么多,现在问题来了,到底有没有更好的促销形式可以替代“再来一瓶”?


解决方案

已经培养起来的“再来一瓶”用户习惯突然中断会引起消费者的反感,用什么方式能延续“再来一瓶”的促销方式又解决了瓶盖伪造、领奖繁琐、瓶盖拉环收集难等问题,同时又能满足当下80、90后的消费观念,打造出品牌自己的粉丝经济?


一物一码

广州一物一码科技推出了“全场景赋码理念”,即在产品消费的高频场景下,对饮料、啤酒进行“一物一码”的改造,在产品外包装上印制具有营销、防伪、溯源等多种功能的“二维码”,让消费者通过“扫码”与企业的公众号关联,从而实现精准用户的采集行为。

一个简单二维码,能够维持原有“再来一瓶”所带来的营销爆点,也同时能够解决围绕着品牌商、渠道商、消费者之间的潜在问题。

1、解决活动过期物料浪费问题

二维码的生码理念为“三重空码赋值”。即二维码在生成时有三种属性:原生值、属性值、活动值。所谓原生值就是二维码生成时只是一串链接字符,需要后台系统进行设置活动,赋予活动属性,当商品的促销活动即将到期时,如市场上还留存待销售的商品时,只需后台修改活动内容、活动奖品。原先二维码里面的活动可以持续进行。

2、解决瓶盖被复制问题

每个瓶盖里面赋予唯一的一瓶一码,难以复制。消费者中奖以扫二维码中奖为准,由零售店或者门店进行核销发放奖品。

3、解决消费者产品兑奖、零售渠道收集瓶盖问题

消费者扫码中了再来一瓶(实物奖品)后,零售店进行实物奖品扫码核销,后期统一进行报销,总部进行核销后期统一发货,零售店及经销渠道商无需再收集瓶盖。

4、解决产品防伪、防窜货、溯源问题

二维码不只是可以优化“再来一瓶”的促销活动,而且还可以实现产品的防伪溯源。通过产品生产、销售流通的数据采集,每一个二维码都可以查询到产品的生长环境、生产过程、流通区域等相关信息,提示查伪的次数、时间、地点信息,如遇到一码多查的情况消费者可以维权,而商家数据系统能实时预警,锁定伪造信息,及时调查案件,实现防伪防窜溯源的闭环操作。

5、广告营销

二维码除了上述作用,通过二维码赋能改造,还能增加企业宣传视频、营销广告,通过奖品兑奖过程的广告营销增加宣传渠道。这就是我们目前经常看到的扫码参与游戏中奖或是扫码获取代金券等活动,通过粉丝经济带动企业营销。

6、获取消费者大数据

传统的再来一瓶,消费者购买之后,企业无法获取消费者数据,而通过二维码,企业可以获取消费者的大数据,为后期营销打造数据基础。


快消品都在选择一物一码

广州一物一码科技独创“全场景赋码理念”和“空码赋值技术”,以传统企业营销过程中的难点和痛点为切入口设定场景,以场景中的关键人为中心设定码的类型,以场景中关键人的诉求为目标设定码的增值应用,通过二维码将人和品牌的沟通距离和沟通成本降至最低,并通过空码赋值的专利技术将各类场景数据以用户的账户体系为中心有效采集至企业的大数据平台,以有效解决传统企业经营的难点和痛点。

一物一码智能营销系统,内置几十种二维码场景应用,条形码可做到品牌展示和即时购买效果,防伪码可有效助力终端拦截并将防伪打假成本降低至少50%、促销效果提升100%、促销成本降低50%,箱码可有效解决渠道动销率过低的问题,包裹码可帮助电商公司有效收集消费者数据,导购码可快速强化消费者的购买意愿,广告码可以将所有广告宣传的触达对象反向引流至企业的大数据平台,售后码能够将售后满意度提升100%并降低售后成本至少50%。等等等等!大数据引擎系统,有效帮助传统品牌布局移动互联网创新的利器,助力传统企业在不改变现有销售渠道的情况下,真正实现“销量提升、粉丝倍增、费用减半”。

再小的品牌,都有自己的大数据引擎;大数据引擎系统,助力传统企业实现产业互联网时代的“四个现代化”,即:企业平台化、品牌人格化、产品个性化、全员创客化。




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