一物一码营销:如何打造一款让90后舔瓶的快消品爆款?

2021-06-15 16:08:24

在这个90后已逐渐成为消费主力群体的时代,许多传统快消企业都会觉得90后消费者难以伺候,到底怎样才能满足他们的需求?然而还是有一些传统快消企业通过成功的互联网转型,实现了品牌人格化和产品个性化,牢牢地抓住了90后的心。


爆款一:果味饮料

农夫山泉在2016年推出了主打“清淡、天然”的淡爽型果味饮料新品,有水葡萄,水柚子,水柠檬,水荔枝四种口味。在2016年这款新品还是处于一个不温不火的状态,并没有引起市场太多的关注。


一物一码营销:如何打造一款让90后舔瓶的快消品爆款?

然而进入2017年,这款果味水却异军突起,成为了一度供不应求的的爆款饮料。原因是农夫山泉果味水在今年开始与网易的二次元国民级手游阴阳师合作,在营销策略上进行了重大突破。对于目标群体高度重合的果味水来说,阴阳师是一个契合程度相当高的IP。这次农夫山泉与阴阳师的跨界合作以“表白阴阳师,揭盖赢大礼”为主题,产品包装全部换成阴阳师人气式神形象,并且通过一物一码技术让消费者揭盖扫码赢取奖品,提供了许多游戏内的珍贵道具,以及BEATS耳机、各式礼品券等奖品,满足了游戏玩家和非玩家的目标人群需求。同时线上的“农夫山泉阴阳师”以及“舔瓶我崽”等话题也都登上了微博热搜榜。



通过与阴阳师这个超级IP的深度合作,农夫山泉把果味水这款新品打造成一款个性化的产品,与喜欢二次元文化的90后消费群体一拍即合,众多资深的阴阳师玩家还会大量收集瓶子,目的就是为了集齐瓶身上的所有式神。可以说从产品的创新到与超级IP的合作打造出产品个性化,让果味水拥有了超越农夫山泉另一款爆款茶π的势头。


爆款二:小茗同学


快消巨头统一旗下的小茗同学其实在2015年3月份一上市就凭借其可爱呆萌的形象,个性化的包装深受90后的喜爱。小茗同学从诞生起就注定它是一款互联网思维下的产品,无论是其“用冷幽默积极看待世界”的品牌态度,还是其萌萌的小茗同学形象都是一种创新的尝试。


从2017年情人节开始,小茗同学更是把其萌贱的品牌形象发挥到极致,除了把产品换上搞笑版瓶身的新包装外,小茗同学还与腾讯QQfamily合作,在瓶身上推出搞笑漫画系列,同样是体现了小茗同学把握90后族群对二次元文化喜好的上升趋势,透过漫画及揭盖扫码赢红包等好玩有趣的内容,让双方的IP个性得到更生动的展现。而且小茗同学与腾讯的合作也不仅仅只是停留在产品层面上,与以往传统快消做的跨界营销不同,这次小茗同学还与腾讯系旗下的QQ空间、天天P图、腾讯视频等多个产品和媒介渠道深度融合,充分地在不同场景下与90后消费群体进行深度互动,加深品牌记忆


爆款背后的关键词

其实近两年来像农夫山泉果味水和统一小茗同学这样的爆款快消产品还有很多,例如同是农夫山泉旗下的茶π、白酒新星江小白等也是深受90后消费群体喜爱的产品。为何这些传统的快消品能够在市场上众多竞争者中脱颖而出,俘获90后的心呢?总结分析其共同点,可以清晰地看到它们都是通过实现了品牌人格化和产品个性化这两个关键点,精准地洞察到90后消费群体的需求和喜好,从而达到打造出爆款产品的目的。


都说90后的心思难以揣摩,其实并非是他们变幻无常难以捉摸,而是我们很多传统快消企业的思维僵化,还停留在上个世纪由人口红利产生海量需求带来丰厚利润的时代。90后并非那么的难以伺候,他们只是需要企业和品牌尊重他们的个性和需求,能和他们想到一块、玩到一块去,而不是过去冷冰冰的一副机器人模样。


为什么Papi酱和咪蒙能深受90后的喜爱?是因为她们都能提供90后最喜欢看、最骚浪贱、最有共鸣感的内容,而且她们有着自己活生生的个性,把自己当作一个品牌来经营,身上带有高辨识度的标签,而且这些标签与90后的心态特征高度重合,所以90后看了她们的视频和文章后能常常产生一种“我们想到一块去了。这真是我的心声啊!”的想法。


而品牌同样想要获得90后的欢心,就得反过来把品牌当作一个人去经营,让品牌有温度、有情怀、有思想,鲜活地呈现在90后的面前。90后的消费心态不只停留在买完就算的生理层面上,而是越来越重视消费过程中的参与感、成就感和存在感,要让90后买得开心、买得爽是需要品牌在不同的消费场景和消费过程中不断展现品牌人格化的一面,不断地在消费者面前刷存在感。90后绝对不会爱上一个冷冰冰毫无温度的品牌,他们只会爱上跟他们性格标签一致,像自己一样的同一类“人”,所以品牌人格化是让90后爱上你的前提。


如何展现传统快消企业的品牌人格化,这就需要通过产品个性化去实现。这是一个由消费者主导的时代,消费者的需求由消费者自己说了算,在个性强烈的90后群体中尤为如此。无论是产品定位、产品创新还是产品包装要体现品牌人格就必须做成个性化的产品,千篇一律流水线工业模式下出来的产品已经被90后抛弃了。现在你看到大街上拿着茶π、小茗同学这些产品的绝大部分是90后,而像冰红茶、营养快线这些毫无个性的产品已经逐渐远离90后的视线。原因在于快消品要体现品牌人格化最好的载体自然就是他们自己的产品,而在DT时代产品即内容,内容是打穿90后社交群簇的核心原动力,通过产品本身这个最好的内容载体可以在90后面前展现品牌最人性化的一面。品牌通过个性化的产品传递品牌态度,为产品打上鲜明的标签烙印,90后则通过产品与品牌进行互动,购买符合自己标签定位的产品来彰显个性。


因此,传统快消企业通过实现品牌人格化和产品个性化是与90后沟通的最好方式,也是让90后死心塌地爱上你的两个关键点。


一物一码是赢得90后的决胜点

要通过实现品牌人格化和产品个性化去赢得90后消费群体,首先企业必须做出思维上的转变,用互联网思维去替代过去的粗放式传统思维,从品牌到产品完成全面的互联网转型,这是道。而在术上,则要借助一物一码的应用技术去解决实际操作问题。


DT时代,产品即内容、用户即媒介、品牌即人格、数据即价值!品牌应该拥有什么样的人格,产品应该体现哪些个性,这不是企业说了算的,而是消费者说了算。如何持续对消费者形成精准有效的洞察则是每个快消企业目前都有面对的问题。


90后消费群体的注意力和时间在哪里,企业的曝光率和投入就应该在哪里,这就要求所有的传统快消企业必须首先拥有一个能够在不同场景下无障碍无感知帮助客户形成账户体系的大数据引擎系统,通过一物一码的应用技术在产品上有效采集基于“多端、多载体、多入口、多场景、多账户体系”标签下,每个目标客户的“原生数据、流量数据、行为数据、交易数据”,利用数据挖掘形成不同纬度、不同需求动机、不同场景下的90后用户画像,以便于企业准确定位细分人群,重新定义和包装与目标客群相符品牌人格,重新打造个性化的产品。



本文所提到的爆款快消品无一不是通过一物一码去实现品牌人格化和产品个性化的。例如小茗同学就是通过让消费者扫瓶盖上的二维码进行抽奖送红包的一物一码互动营销,在消费者参与互动的过程中让其填写学籍资料卡加入成为会员,同时收集了消费者不同维度的各项数据,让企业能持续了解到他们的用户画像。这就是通过一物一码,把产品转化成一个个与消费者形成关系的触点,把产品当成互联网+的流量入口。这样就可以把终端路线化成“蜂巢”,让企业更好的了解产品走向,对产品本身赋予与消费者互动营销的功能,减少中间环节费用的投入;而且在这个扫码时代,通过每个扫码后的信息传递,可以为企业节省大量的终端传播费用,而且90后是最喜欢分享信息的一个群体,他们在扫码后参与了好玩的活动,看到好玩的信息都会主动分享到社交媒体上传播,让每次的促销信息可以精准地传递给目标消费者。


道与术其实是统一的整体,传统快消企业要完成移动互联网转型的华丽转身,在思想上要形成互联网思维的转变,在实际操作中也需要借助一物一码这样的互联网应用技术去实现企业的全面互联网+。


大数据引擎系统独创“全场景赋码理念”和“空码赋值技术”,以传统企业营销过程中的难点和痛点为切入口设定场景,以场景中的关键人为中心设定码的类型,以场景中关键人的诉求为目标设定码的增值应用,通过二维码将人和品牌的沟通距离和沟通成本降至最低,并通过空码赋值的专利技术将各类场景数据以用户的账户体系为中心有效采集至企业的大数据平台,以有效解决传统企业经营的难点和痛点


大数据引擎系统,内置几十种二维码场景应用,能覆盖激活所有不同的消费场景,为企业与消费者创造更多触点收集完整的用户账户体系大数据。大数据引擎系统,有效帮助传统品牌布局移动互联网创新的利器,助力传统企业在不改变现有销售渠道的情况下,真正实现“销量提升、粉丝倍增、费用减半”


再小的品牌,都有自己的大数据引擎;助力传统企业实现产业互联网时代的“四个现代化”,即:企业平台化、品牌人格化、产品个性化、全员创客化。


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